Ein Gewinnspiel kann viele Teilnehmer anlocken, ohne dass Sie erfahren, ob die Kampagne tatsächlich etwas für Ihre Organisation bewirkt hat. Legen Sie daher bereits beim Aufsetzen fest, welches Ergebnis Sie bewerten möchten. Im Folgenden erarbeiten wir eine fiktive Produktkampagne, damit Sie sehen, wie sich Reichweite, Teilnahme und Ergebnis voneinander unterscheiden.
Beispiel: Aufmerksamkeit für eine Produkteinführung
Eine Organisation möchte Interessenten mit einem neuen Produkt vertraut machen. Der Preis passt zu diesem Produkt. Das Team wählt als Kernfrage: Wie viele Personen sehen sich nach dem Kontakt mit der Aktion die Produktinformationen an? Die Kampagne ist damit nicht ausschließlich darauf ausgerichtet, so viele Formulare wie möglich zu sammeln.
Halten Sie die üblichen Besucherzahlen vor der Kampagne fest. Wählen Sie einen vergleichbaren Zeitraum und notieren Sie Besonderheiten wie einen Newsletter oder eine andere Werbekampagne. Andernfalls können Sie nicht genau beurteilen, woher eine Veränderung rührt.
Was sagen die Zahlen aus?
Fiktives Rechenbeispiel: 1.000 Personen besuchen die Aktionsseite, 200 senden een gültiges Formular ein und 60 dieser Teilnehmer sehen sich danach die Produktinformationen an. Die Teilnahmequote liegt dann bei 200 ÷ 1.000 = 20 %. Von den Teilnehmern gehen 60 ÷ 200 = 30 % zu den Produktinformationen über.
Das sind unterschiedliche Ergebnisse. Mehr Formulare mögen erfreulich erscheinen, bedeuten aber nicht zwangsläufig, dass mehr Menschen das Produkt entdecken. Auch ist ein Besuch der Produktinformationen noch kein Kauf. Geben Sie jeder Zahl daher einen eindeutigen Namen.
Wonach suchen Sie, wenn das Ergebnis enttäuscht?
- Wenig Besuch: Erreicht die Ankündigung die beabsichtigte Zielgruppe und funktioniert der Link?
- Viel Besuch, wenig Teilnahme: Versteht man das Angebot und erfordert das Formular nicht unnötig viel Mühe?
- Viel Teilnahme, wenig Produktinteresse: Zieht der Preis vor allem Gewinnjäger an oder fehlt ein logischer Folgeschritt?
Ändern Sie nicht alles gleichzeitig. Wählen Sie eine wahrscheinliche Erklärung und legen Sie fest, was Sie verbessern wollen. Änderungen während einer laufenden Aktion müssen zudem zu den veröffentlichten Vereinbarungen passen.
Welche Kosten kalkulieren Sie ein?
Beziehen Sie den Einkauf der Preise, Erstellung, Technik, Support und Promotion gemeinsam in die Evaluierung ein. Teilen Sie diese Gesamtsumme nur durch ein gut definiertes Ergebnis. „Kosten pro Teilnehmer“ und „Kosten pro Produktbesuch“ sind unterschiedliche Kenngrößen. Ein niedriger Betrag ist nicht automatisch günstig, wenn Sie das falsche Ergebnis zählen.
Halten Sie das Ergebnis auf einer Seite fest
Notieren Sie das ursprüngliche Ziel, die Messmethode, das realisierte Ergebnis und eine Empfehlung für eine nächste Kampagne. Geben Sie auch an, welchen Einfluss anderer Aktivitäten Sie nicht ausschließen können. Verwenden Sie nur Daten, die angemessen und notwendig sind, und informieren Sie die Teilnehmer über die Verarbeitung.
Der Teilnehmerweg und die Messung stehen unabhängig von der rechtlichen Gestaltung. Konsultieren Sie dazu die Checkliste für Teilnahmebedingungen. Möchten Sie Ziel und Umsetzung gemeinsam besprechen? Legen Sie Ihr Kampagnen-Briefing Loteraise vor.