Een winactie kan veel deelnemers trekken zonder dat je leert of de campagne iets voor je organisatie heeft gedaan. Bepaal daarom al bij het opzetten welke uitkomst je wilt beoordelen. Hieronder werken we een fictieve productcampagne uit, zodat je ziet hoe bereik, deelname en resultaat van elkaar verschillen.
Voorbeeld: aandacht voor een productintroductie
Een organisatie wil geïnteresseerden laten kennismaken met een nieuw product. De prijs sluit aan op dat product. Het team kiest als hoofdvraag: hoeveel mensen bekijken na contact met de actie de productinformatie? De campagne is daarmee niet uitsluitend gericht op zoveel mogelijk formulieren.
Leg de gebruikelijke bezoekersaantallen vóór de campagne vast. Kies een vergelijkbare periode en noteer bijzonderheden, zoals een nieuwsbrief of een andere advertentiecampagne. Je kunt anders niet goed beoordelen waar een verandering vandaan komt.
Wat zeggen de cijfers?
Fictief rekenvoorbeeld: 1.000 mensen bezoeken de actiepagina, 200 sturen een geldig formulier in en 60 van die deelnemers bekijken daarna de productinformatie. De deelnamegraad is dan 200 ÷ 1.000 = 20%. Van de deelnemers gaat 60 ÷ 200 = 30% door naar de productinformatie.
Dat zijn verschillende uitkomsten. Meer formulieren kunnen prettig lijken, maar hoeven niet te betekenen dat meer mensen het product ontdekken. Ook is een bezoek aan productinformatie nog geen aankoop. Geef ieder getal daarom een duidelijke naam.
Waar zoek je naar als het resultaat tegenvalt?
- Weinig bezoek: bereikt de aankondiging de bedoelde doelgroep en werkt de link?
- Veel bezoek, weinig deelname: begrijpt iemand het aanbod en vraagt het formulier niet onnodig veel moeite?
- Veel deelname, weinig productinteresse: trekt de prijs vooral prijszoekers, of ontbreekt een logische vervolgstap?
Verander niet alles tegelijk. Kies één waarschijnlijke verklaring en leg vast wat je wilt verbeteren. Wijzigingen tijdens een lopende actie moeten bovendien passen bij de gepubliceerde afspraken.
Welke kosten neem je mee?
Neem prijsinkoop, creatie, techniek, ondersteuning en promotie samen in de evaluatie op. Deel dat totaal alleen door een goed gedefinieerde uitkomst. “Kosten per deelnemer” en “kosten per productbezoek” zijn andere kengetallen. Een laag bedrag is niet vanzelf gunstig als je het verkeerde resultaat telt.
Leg de uitkomst vast op één pagina
Noteer het oorspronkelijke doel, de meetwijze, de gerealiseerde uitkomst en één aanbeveling voor een volgende campagne. Vermeld ook welke invloed van andere activiteiten je niet kunt uitsluiten. Gebruik alleen gegevens die passend en nodig zijn en informeer deelnemers over de verwerking.
De deelnemersroute en meting staan los van de juridische inrichting. Raadpleeg daarvoor de checklist voor actievoorwaarden. Wil je doel en uitvoering samen bespreken? Leg je campagnebriefing voor aan Loteraise.